Seth Goldman, Unternehmer mit Honest Tea und Beyond Meat

Herr Goldman, Sie sind nach dem Politologie-Studium in Harvard in die Politik eingestiegen und waren in den Achtzigerjahren der Sprecher des US-Finanzministers Lloyd Bentsen. Wie wurden Sie vom Politiker zum Unternehmer?
SETH GOLDMAN: Ich war immer in erster Linie ein Aktivist. In jungen Jahren dachte ich, die Politik sei das mächtigste Wirkungsfeld, um etwas zu bewegen in dieser Welt. Dann merkte ich, wie zäh das politische Ringen war, wie lange es dauerte, bis ein Gesetz verabschiedet war und sich etwas änderte. Als Unternehmer konnte ich viel schneller agieren und hatte die grösseren Hebel in der Hand. Wenn man den Markt auf seiner Seite hat, kann man übers Business die Gesellschaft verändern.



Sie lancierten vor 20 Jahren das Kaltgetränk Honest Tea und erzielten in den ersten 10 Jahren einen Absatz von 38 Millionen Dollar damit. Das klingt eher nach Big Business als nach gesellschaftlichem Aktivismus.
Das eine schliesst das andere nicht aus. Das Abenteuer begann damit, dass ich mir als Student ein Orangina gewünscht hatte, das nicht so süss, aber genau so geschmackvoll war. Später kam ich von der Orangina-Idee ab, aber der Ärger, dass alle Softdrinks grässlich überzuckert waren, blieb. Ich begann, in meiner Küche unzählige Tee-Varianten mit verschiedenen Geschmacksrichtungen zu kochen und fand schliesslich in Barry Nalebuff, meinem Professor an der Universität Yale, einen erfahrenen und kreativen Partner für die Unternehmensgründung. Nach sehr ermutigenden Rückmeldungen aus unserem Freundeskreis trieben wir bei unseren Eltern und in der erweiterten Familie 500’000 Dollar auf, um den Eintritt in den Getränkemarkt zu schaffen und viele Gratismuster abgeben zu können. Bald schafften wir es bei ersten Grossverteilern in die Regale und wurden von Angel Investors unterstützt – von erfahrenen Geschäftsleuten also, die sich aus innerer Überzeugung beteiligen wollten und nicht bloss des schnellen Profits wegen.


Inwiefern ist ihr Honest Tea denn ehrlicher als andere Getränke?
Die Bezeichnung «honest» sollte von Anfang an für drei Dinge stehen: weniger Zucker, nur biologische Zutaten und eine transparente Zulieferkette nach den Regeln des fairen Handels. Ehrlich gesagt konnten wir in den ersten Jahren nur das erste Versprechen einhalten, die anderen beiden brauchten mehr Zeit. Aber es war für alle klar, wo die Reise hingehen sollte, und das unterschied uns von den meisten Mitbewerbern, die überzuckerte Massenware unklarer Herkunft verkauften.


Und dann verkauften Sie im Jahr 2011 Ihr Unternehmen ausgerechnet an einen Konzern, der 35 Würfelzucker pro Liter Coca-Cola verwendet. Haben Sie damit nicht Ihre Prinzipien verraten?
Kurz vor dem Verkauf sagte ich unseren Kunden: Schaut genau hin, ob wir irgendwelche Kompromisse machen, und messt mich daran. Der Konzernchef von Coca-Cola sagte bei der Übernahme, wenn sich Honest Tea in Richtung Coca-Cola entwickle statt Coca-Cola in Richtung Honest Tea, sei es ein schlechter Deal gewesen. Was ich damit sagen will: Auch Giganten wie Coca-Cola bewegen sich und lernen dazu. Vor der Übernahme dauerte eine Produkteentwicklung im Hause Coca-Cola 18 Monate. Ich machte unseren neuen Besitzern von Anfang an klar, dass Innovation heute anders funktionieren muss, dass wir viel schneller auf den Markt kommen und vom Markt lernen müssen. Wir sind aus vielen Gründen ein guter Partner für Coca-Cola und helfen ihnen, agiler zu werden und ihr Angebot für die gesundheitsbewussten Konsumenten zu erweitern. Ich musste mich in keinem Moment verbiegen. Coca-Cola ist nicht mein Lieblingsdrink, das kann ich offen so sagen.


Mag sein, dass Sie Coca-Cola weiterbringen, aber was brachte Coca-Cola Ihrer Marke Honest Tea ausser einem Geldsegen für die Besitzer?
Hätten wir Gründer und die Investoren der ersten Stunde primär aufs Geld geschaut, hätten wir das Unternehmen frühzeitig an Nestlé verkauft. Nestlé wollte uns komplett übernehmen, aber das entsprach nicht unseren Vorstellungen. Coca-Cola kam 2007 in einer Phase auf uns zu, in der wir rasch wuchsen im US-Markt und das breite Publikum erreichen wollten, aber nicht genug Mittel hatten, ein internationales Distributionsnetz aufzubauen. Coca-Cola war bereit, einen Minderheitsanteil von 40 Prozent zu übernehmen – zum ersten Mal in ihrer Firmengeschichte. So konnten wir uns zwischen 2008 und 2011 drei Jahre lang kennen lernen und herausfinden, ob es passte. Unsere Belegschaft wuchs von 47 auf 140 Leute an und wir waren in 140’000 statt 1500 Läden präsent mit unseren Getränken. Auch die 2016 gestartete Expansion nach Europa hätten wir alleine nicht stemmen können.


Sie hatten also nie das Gefühl, Ihre Seele verkauft zu haben?
Nein, überhaupt nicht, ich blieb ja an Bord und konnte Honest Tea nach meinen Vorstellungen strategisch weiterentwickeln. Seit kurzem sind wir unter dem Label Honest Kids im Sortiment von McDonald’s vertreten. Ich finde das fantastisch, dass nun schon Kinder biologische, wenig gezuckerte Limonade bestellen. Und vor wenigen Wochen haben wir in Spanien unser kaltes Kaffeegetränk lanciert, das nach den gleichen Prinzipien produziert wird.


Seit dem Verkauf von Honest Tea sind Sie nur noch Teilzeit auf strategischer Ebene für das Unternehmen tätig. Was macht der Aktivist Seth Goldman in der restlichen Zeit?
Ich helfe mit, den weltweiten Konsum tierischer Produkte zu reduzieren. So bin ich als Investor im Vorstand der Firma Ripple Foods, die Milch auf pflanzlicher Basis produziert. Und vor sechs Jahren machte mich meine Frau auf eine junge Firma namens Beyond Meat aufmerksam, die etwas andere Burger herstellt. Die Burger sind saftig, werden schön knusprig auf dem Grill und schmecken wunderbar, aber sie bestehen nicht aus Rindfleisch, sondern aus Erbsen, Randensaft, Kartoffelstärke und Kokosnussöl. Meine Frau las an ihrem Geburtstag einen Artikel über dieses Start-up und sagte dann zu mir: «Das wäre mein schönster Geburtstag, wenn du bei dieser Firma einsteigen würdest.»

Und Sie erfüllten ihr den Wunsch?
Ja, ich schrieb noch am gleichen Tag ein Mail an info@beyondmeat.com und fragte, ob ich etwas beisteuern könne. So half ich beim Aufbau des Unternehmens, beteiligte mich und wurde vor drei Jahren Verwaltungsratspräsident. Ich bin begeistert, was wir mit unserem Ansatz erreichen konnten. Meine Familie und ich leben seit 13 Jahren vegetarisch und wir wussten aus eigener Erfahrung, dass es kaum unappetitlichere Nahrungsmittel gibt als Veggie-Burger. Wir hatten von Anfang an das Ziel, nicht die Veganer oder Vegetarier zu überzeugen, sondern die Fleischesser. Wir wollten also mit unserem pflanzlichen Produkt in die Fleischregale der Grossverteiler und ins Angebot der Burgerketten. Es gibt bekanntlich Dutzende von moralischen Gründen, auf das Fleischessen zu verzichten: den CO2-Ausstoss, den Wasserverbrauch, die Regenwald-Abholzung, die schreckliche Tierhaltung etc. Wir wählten einen anderen Ansatz und betonten den Genuss beim Verzehr und die gesundheitlichen Vorteile unserer Burger, die kein Cholesterol enthalten und nur halb so viele gesättigte Fette wie der Fleischburger.

Mit welchem Erfolg?
Wir haben es ins Sortiment grosser Burgerketten in den USA und in Kanada geschafft und waren in einem Grossverteiler in Südkalifornien mit 160 Filialen der meistverkaufte Burger im Fleischsortiment.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Beyond Meat? Im Verwaltungsrat sitzen prominente Figuren wie Bill Gates und Leonardo DiCaprio, aber auch der frühere McDonald’s-Chef Dan Thompson.
Ich bin optimistisch, dass wir es in den nächsten Jahren auch bei McDonald’s ins Sortiment schaffen. In den nächsten Wochen kommen wir in Europa auf den Markt. Mit der deutschen PHW-Wiesenhof-Gruppe, einem der grössten Geflügelanbieter in Europa, und dem holländischen Grosshändler Zandbergen als Partner. Carrefour hat bereits Interesse signalisiert, uns ins Sortiment aufzunehmen. Auch hier mache ich die Erfahrung: Als radikaler Vegetarier oder ideologischer Mitarbeiter einer Non-Profit-Organisation könnte ich niemals die gleiche Wirkung erzielen wie als Unternehmer, der die Fleisch-Konsumenten dort abholt, wo sie sind. Wenn es gelingt, die grosse Menge der Fleischesser dazu zu bringen, einmal pro Woche auf eine schmackhafte pflanzliche Alternative umzusteigen, hat das einen viel grösseren Impact, als wenn der Anteil der Vegetarier minimal ansteigt.

Sie haben drei Söhne. Was geben Sie ihnen oder anderen jungen Menschen mit auf den Weg, wenn Sie um Rat gefragt werden?
Mach etwas, was dich selber bewegt – dann hast du genügend Energie, um auch viele andere zu bewegen. Mein erster Antrieb war Durst, später kam der Hunger dazu und die Frage, wie man die Regeln der Lebensmittelproduktion verändern kann. Mein Traum vom schmackhaften, nicht überzuckerten Orangina ist nun, 20 Jahre nach der Gründung, übrigens doch noch in Erfüllung gegangen. Auf diesen Sommer hin haben wir mit Honest Tea eine Limonaden-Serie lanciert.

7. Juli 2018